国美苏宁对决价格战第二波 京东被指玩不起

随着京东商城CEO刘强东的沉默与删除微博，8·15价格战看上去似乎是告一段落了。但一周后，国美电器突然低调发力，王俊洲亲自现身，以“一场伪价格战”的言论炮轰刘强东。此前被京东、苏宁旁落的国美，自然不甘落后对手，这更不符合国美一贯的强硬风格。

    “未来是国美与苏宁的价格战，只有国美与苏宁能打得起价格战，京东参与不起来，他参与得起吗？”国美电器网上商城总经理韩德鹏向记者表示。

    而苏宁易购执行副总裁李斌“27日再掀起第二波价格战”的言论，又为这场电商大战的未来增添了想象空间。

    国美玩得最“认真”

    8月23日，电商价格战过去一周后，国美电器总裁王俊洲低调地谈起了价格战。

    有媒体报道，他驳斥了“线上一定便宜”的言论，表示由于电商的经营成本高于线下经营成本，导致长期亏损。王俊洲称，线上很难取代线下，当线下和线上相结合，实现信息、采购、物流、配送、仓储、体验和供应链合作等资源共享时，将成为最有价值、最具竞争力的零售企业发展模式。

    他将目前已经偃旗息鼓的8·15价格战称为“一场伪价格战”，并称，“综合分析京东商城的各方面能力，价格战它打不下去。”

    “如果京东卖1块，国美就卖9毛5。”这句话成为多位高管表示国美低价的决心。在这场原本不带国美“玩儿”的价格战中，国美“玩儿”得最认真。

    国美实体店入口悬挂着绞杀京东活动的横幅；店内通过实时上网，供消费者现场比价；销售人员人手一份京东产品价格表，随时准备调整产品价格……

    据熟悉国美的人士向记者透露，这应该是国美高层得到了来自狱中黄光裕的授意。

    此前有消息称，黄光裕在狱中指示国美电商彻底洗牌，而韩德鹏有关国美必须要进行行业洗牌、净化市场的表态，也证实了这一点。

    第三方监测平台一淘的数据显示，国美在电商价格战首日的降价商品比例达到16.6%，在电商中居首位。而截至8月22日晚，一淘网新浪官方微博显示，电商价格战期间，消费者通过一淘在国美的下单金额狂涨3017%。

    显然，国美也成了继京东与苏宁之后的价格战受益者。

    电商观察人士刘步尘认为，本轮价格大战，本来只是京东单挑苏宁易购，国美商城可以说是主动“引火上身”宣战，但此举令其成功跻身“三大电商”之位，“价格大战”声势之威不可小视。

    主动参战背后

    从表面看，国美是被京东的轻敌所激怒，但事实上，在此前的几轮价格战中已经失去先机的国美，此次抢回价格战的主动权才是根本的目的。

    王俊洲曾说，按照国美的布局，国美要力争到2014年实现集团电子商务占中国网购市场规模15%的目标。显然，国美的任务艰巨。

    尽管国美2002年便开始试水电商，但效果一直不尽如人意。

    艾瑞咨询公布了2011年中国各大B2C购物网站市场份额，昔日对手苏宁旗下的电商苏宁易购以3.3%的市场份额位列B2C市场的第三名。而国美收购的库巴网以1.2%的市场份额位列第八，其自主建立的国美电器网上商城则没有上榜。

    而电商也成为国美中期业绩下滑的拖累。

    国美7月发布了8年来首次中期预亏警告，国美将亏损的原因之一归结于电商的亏损。国美发布的公告显示，国美旗下的国美电器网上商城与库巴网在2011年共亏损近4亿元。

    国美电器的第二大股东贝恩资本也因此损失惨重。随着国美电器的股价持续下跌，截至2012年8月15日收盘，贝恩相较于3年前入股的成本价，已账面浮亏近7.3亿元。

    韩德鹏对记者表示，快的话在今年年底，最晚在明年上半年，国美电器网上商城可以取得营收平衡。

    谁的价格战

    实际上，国美与京东的想法不谋而合。京东期望通过大家电价格战，形成京东、国美、苏宁三家在整个家电市场上的三足鼎立；而国美则希望通过价格战，形成与京东、苏宁在全品类的B2C领域达成三足鼎立。

    韩德鹏表示，今年，国美电器网上商城在自主式的B2C市场会排到前三。

    公开数据显示，京东去年的净销售额为210亿元，其中大家电占比10%。今年京东大家电市场计划是60亿~70亿销售额。这个数字虽然已经涨了3倍，但与国美去年大家电700多亿(上市部分和未上市部分合计)的销售额仍然相差10倍。

    在王俊洲看来，相较于每年千亿规模家电采购的国美，刘强东所强调的电商成本优势并不存在。他表示，实体店在采购成本、广告成本、人工成本、物流成本等方面均要优于电商。电商一定便宜的观念是错误的。

    显然，国美接下来要在电商持续发力。除了通过刚卖掉的国美商都获资60亿输血电商外，国美电器网上商城也将在9月更换新的名称。

    韩德鹏表示，由于国美电器网上商城过往的名称过于复杂，而且随着其销售品类的不断延伸，继续使用国美电器的名称似乎已经不再合适。但他否认了国美也会和其对手一样走去电器化道路。

    “短时间内，电器还都是这三家的主打产品，国美的方向将来要往综合性垂直领域发展，将来有8-9个品类的垂直电商会做到行业最大。”韩德鹏表示，随后大中、永乐等国美所拥有的品牌，都会开展自己的电商业务，届时这些品牌都会归在国美电子商务的平台下，由其管理。

    而在新浪微博的认证上，韩德鹏的职务已经变成了国美电子商务总经理。

    “未来是国美与苏宁的价格战，只有国美与苏宁能打得起价格战，京东参与不起来，他参与得起吗？”韩德鹏向记者表示。

    而李斌更表示，“8·18”只是序幕，真正的价格战已经打响。同时，苏宁可能会在27日掀起第二波价格战。